Suomen kesä on täynnä hyviä urheilutapahtumia. Liian usein ne ovat kuitenkin vain hyviä urheilutapahtumia. Kun kansantalous koronan jälkeen vilkastuu, jopa kuumenee, olisi urheilulla tapahtumissaan upea taloudellinen tilaisuus – jos se vain osattaisiin nähdä ja hyödyntää.

Tämä voi tietysti tuntua vähän oudolta, irti todellisuudesta repäistyltä.

Olemme kuulleet niin paljon koronan tuomista hankaluuksista tapahtuma-alalla. Urheilun, kulttuurin ja kaiken muunkin elämystuotannon tekijät ovat rajoitustoimien jäljiltä henkitoreissaan.

Eikä tilanne näytä normalisoituvan kesälläkään. Alan arki on raskas. Harva jaksaa ajatella tulevaisuutta.

Juuri siksi sitä tulevaisuutta pitäisi kuitenkin juuri nyt uskaltaa ajatella. Koronan aiheuttama shokki kun antaa jälkipotkuna juuri tapahtuma-alalle upeat kasvunäkymät. Myös urheilussa.

Aukeaa tilaisuus, mutta sen hyödyntäminen vaatisi alalta nyt oikeita strategisia johtamisliikkeitä.

Turun Paavo Nurmi Games, ja koko tapahtumaan liittyvä kokonaisuus, oli jo kesällä 2020 yksi harvoista suomalaistapahtumista, joka osasi ottaa koronan iskut vastaan oikealla tavalla. Sama näyttää onnistuvan myös 2021.

Paavo Nurmi Games ei toki osunut epidemian pahimpiin kuukausiin, mutta taustalla on muutakin. On notkean fiksusti toimintaympäristöään seuraava ja sen muutoksiin tehokkaasti reagoiva organisaatio. On ammattilaisuutta, joka suhtautuu tapahtumaansa kuten ammattilainen suhtautuu. Osataan paitsi järjestää hyvä tapahtuma, myös hoitaa taustalla yhteistyösuhteet kuntoon.

Suomalaisen urheilun kykyä sanoittaa omaa tarpeellisuuttaan ja perustella ympäristölleen urheiluun sijoittamisen hyödyllisyyttä ei kovin usein pääse kehumaan. Ei tapahtumienkaan kohdalla. Urheilu osaa järjestää urheilukisat, mutta kyky kytkeä oma ympäristö tapahtuman taustavoimaksi ei kuulu urheilujohtamisen vahvuuksiin.

Paavo Nurmi Gamesin kohdalla tämä on osattu. Se selittää kasvun askel kerrallaan nykyiseen tilanteeseen. Tarjolla pysyvä rooli paitsi kansainvälisen yleisurheilukalenterin laatutuotteena – myös turkulaiseen kesään kiinteästi kuuluvana maamerkkinä, joka tuo alueen ihmisille iloa, kaupunkikuvaan sykettä ja yrityksille liikevaihtoa.

Paavo Nurmi Games on kuitenkin vain yksi tapahtuma. Miksi vastaavia esimerkkejä on niin vähän?

Miinuksen välättämistä vai enemmän tuottoja?

Suomessa järjestetään valtavasti urheilutapahtumia. On jukolaa, helsinkicuppia, powercuppia. On itälänttä, MM-rallia, kuninkuusraveja.

On vaikka mitä.

Upeita kokemuksia, jotka tuovat väkeä, julkisuutta ja liikevaihtoa. Ne piristävät lajiväkeä, tuovat yhden vuoden tärkeimmistä kohokohdista.

Mutta osataanko tätä kaikkea hoitaa tehokkaimmalla mahdollisella tavalla?

Urheilua järjestetään Suomessa yleensä ajatuksella, jossa hoidetaan kertaluonteinen keikka. Tärkeintä on saada kulut katettua ja ehkä vähän järjestäjien palkkioksi. Miinuksen välttäminen on tärkeintä. Harvoin osataan tavoitella tuottoisan ja vuodesta toiseen kumppaneita hyödyttävän elinkeinon rakentamista.

Siis kuten Paavo Nurmi Gamesin kohdalla on tehty. Tai MM-rallin taustoilla. Tai MM-jääkiekossa silloin kun kisat Suomeen saadaan. Tai…ööö, keksiikö joku muita esimerkkejä?

Urheiluväki on liikkuvaista. Se osallistuu mielellään tapahtumiin, mutta toisin kuin vaikkapa kulttuurissa, urheilussa ei oikein nähdä tapahtumia muuten kuin urheiluna. Urheilu on fokuksessa, ei se mitä muuta väki- ja julkisuusmäärä mahdollistaisi.

Tämä johtuu tietysti siitä, että urheilun tapahtumien taustoilla on vähän tapahtumabisneksen erityisosaamista. Osataan järjestää urheilu, ei nähdä bisnestilaisuutta.

Siksi, tapahtumissa – isoissa ja pienissä – uinuu iso potentiaali. Kun tapahtumien urheilullinen ja ihmisiä houkutteleva runko on kunnossa, ei muutos tuottoisammaksi liiketoiminnaksi isoja säätöjä vaatisi.

Urheilutalous ei tarvitse Suomessa nykyistä isompia yleisömääriä, tarvitaan kykyä hyödyntää nykyinen yleisö paremmin. Se vaatii ajattelun muutoksia johtamisessa ja rohkeutta päästää tapahtumien johtoon ammattilaisuutta.

Siis suomeksi: kun järjestetään hyvää urheilua, pitää osata järjestää uskottava hyötymismahdollisuus paikalliselle elinkeinoelämälle – ja saada siksi yritysten ja kuntapolitiikan päättäjät innostumaan.

Sokea piste

Suomessa on sellaisia brändejä kuin Savonlinnan Oopperajuhlat, Pori Jazz, Ruisrock…

Missä on urheilun jokakesäiset festaribrändit, jotka keräävät tuhansittain väkeä tietyille paikkakunnille? Missä on niiden ympärille rakennetut, ammattimaisesti johdetut ja ympäröivän yhteisön vaikuttajaverkostot mukaansa sitovat järjestelykoneistot?

On hyvä, että urheilu luo yksittäisiä liikevaihtopiikkejä milloin minkäkin paikkakunnan hotellille, ravitsemusliikkeille ja kaupoille. On hyvä, että bussifirmat saavat keikkoja.

Merkkejä siitä, että syntyisi jatkuvuutta ja ympäröivälle yhteisölleen pysyvää tarvetta olla urheilun mukana hyötymässä, näkyy silti todella vähän. Miksi urheilulle riittää, että omalla paikkakunnalla taistellaan talkoovoimin juuri ja juuri kasaan kerran kymmenessä vuodessa joku isompi tapahtuma – miksi ei tehdä sitä samaa ammattivoimin ja tuottoisasti joka vuosi?

Tässä on urheilusysteemin sokea piste, mutta samalla myös mahdollisuus. Urheilulla on tapahtumissaan mahtava hyödyntämätön resurssi.

Mahdollisuus on erityisen hyvä juuri nyt.  Suomi purkaa koronarajoituksia ja etsii tapoja saada pyörät rullaamaan. Lisäksi juuri tapahtumasektorille riittää nyt myötätuntoa.

Toki on niin, että ilmaista koronatukirahaa ei enää kauan jaeta. Ei tapahtumillekaan. Mutta kun silti on saatava kansantalous elpymään, ollaan Suomessa jatkossa erityisen kiinnostuneita hankkeista, joissa rakennetaan jotakin uutta ja kasvavaa. Valtio toimii mielellään kasvun vauhdittajana, tuottavien elinkeinojen kätilönä – ei ilmaisen avustusrahan jakajana.

Tässä avautuu pelikenttä hankkeille, joissa rohkeasti päivitetään urheilutapahtumien liiketoimintamalli elinkeinonäkökulmalla – ei vain hyvän urheilukisan idealla. Siis tehdään tapahtumia, joiden taustalle ei haeta tukijoita eikä avustuksia, vaan kumppaneita, jotka avustamisen sijaan sijoittavat yhteistä hyvää tuottavaan kasvuhankkeeseen!

Tämä ajattelu kiinnostaa valtiota, mutta erityisesti se kiehtoo paikallisesti. Kunnat ovat sittenkin selvinneet koronan iskuista kohtuullisesti, jopa ylijäämää on tehty, mutta kaikkialla on huoli oman alueen yritystoiminnasta.

On siis tilaus hankkeille, joilla saadaan autettua kuntien elinkeinoelämää elpymään. Etenkin kun tiedossa on, että tavallisille säästötileille koronan aikana juuttuneet miljardit eurot lähtevät jossakin vaiheessa liikkumaan taloudessa ja hakemaan käyttökohteita – ja kun koronasta selviävä osa yrityselämää lähtee eurotalouteen ladattujen tukipääomien vauhdittamana hakemaan uutta kasvua.

Urheilun tapahtuma-alan tärkein kysymys ei siksi ole se, miten toivumme koronasta. Tärkeämpää on kysyä mistä hankitaan nykyistä parempaa ja monipuolisempaa osaamista.

Olympiakomitealle soihtu käteen

Tapahtumatuotanton idean päivitys vaatii paikallista toimintaa, mutta asiassa on tärkeä uusi rooli myös Suomen Olympiakomitealle.

Urheilussa on nähty lukemattomia huippu-urheilun kehityshankkeita, komiteoita ja asiantuntijaryhmiä. Urheiluun liittyvän liiketoiminnan kehittämiseksi ei ole vastaavalla innolla jaksettu paneutua. Ei juuri koskaan.

Nyt olisi aika. Olympiakomitea voisi olla tässä asiassa tärkeä henkinen johtaja ja asiantuntija-avun tuottaja.

Komiteassa onkin hiljalleen alettu oivaltaa, että urheilu elää liikaa valtion ja kuntien rahoilla. Veikkauksen tuotto hupenee ja ilmainen raha, johon on vuosia uneliaasti nojattu, alkaa huveta. On opittava tekemään rahaa itse.

Asiassa on silti edetty liian hitaasti. Tarvittaisiin aivan uusi ote. Urheilu pitää nopeasti saada Suomessa asemaan, jossa se ei leimaudu kuntien, valtion ja yritysten armopaloilla eläväksi elätiksi – vaan elättää itse itsensä. Siis muuttuu avustusten kitisijästä kunnille, valtiolle ja yrityksille aitoa lisäarvoa tuottavaksi kumppaniksi.

Se temppu on tehtävissä. Urheilu on kuitenkin Suomessa sen verran isoa.

Itsestään se ei silti tapahdu. Ei amatöörivoimilla, ilman parhaita osaajia. Ei ilman tuttujen ajatusmallien muuttamista. Ei toivomalla että kyllä se siitä jotenkin.

Kuten ei tapahdu urheilussa mikään muukaan merkittävä asia.

Muutoksen voisi luontevasti aloittaa tapahtumista. Niille tarvitaan aito liiketoimintamalli, kasvustrategia ja pysyvän elinkeinotoiminnan meininki. Se, mitä Paavo Nurmi Gamesin kohdalla on tapahtumassa – ja osin jo tapahtunut – voisi tapahtua koko urheilevassa Suomessa.

Oikeastaan niin pitää tapahtua. Kun valtion ja kuntien ilmainen urheiluraha jatkossa vähenee, on urheilun syytä oppia tekemään rahansa itse.  Ihan niin kuin muillakin elinkeinotoiminnan aloilla Suomessa on tapana.