Manchester United on rakentamassa uuden stadionin ja myös Newcastle suunnittelee rakentavansa uuden stadionin. Evertonille sellainen valmistuu reilun vuoden päästä. Jukka, mikä ihmeen stadionvimma Englannissa raivoaa?

Kysymys on yksinkertaisesta asiasta – rahasta.

Englannissa – kuten kaikkialla muuallakin maailmassa – stadionit nähtiin aiemmin pelkkinä katsomoina. Siis paikkana, josta pääsi katsomaan ottelua ostamalla pääsylipun. Stadioneja oli eri kokoisia ja pääsylippujen hinnat vaihtelivat seuran ja sen mukaan, pääsikö lipulla istumapaikalle ja mille osalle stadionia vai halusiko joku katsoa peliä seisomakatsomosta.

Millään muulla ei juurikaan ollut väliä. Vielä 1980-luvun lopulla Arsenalin otteluja pääsi katsomaan seisomakatsomoon yhdellä punnalla. Jos peliä ennen halusi ostaa jotain purtavaa, sitä sai maksamalla samaisen punnan stadionin porttien edessä omasta kärrystään sikanakkihodareita ja paistettua sipulia myyneelle paikalliselle äijänkäppyrälle.

Sitten Englannissa alkoivat puhaltaa uudet tuulet – ja nyt ollaankin täysin erilaisessa maailmassa ja erilaisissa ajattelumalleissa. Stadioneista on tullut jalkapallo-otteluiden ympärille rakennettu moderneja, nykyajan kuluttajien vaatimuksia vastaavia viihdekeskuksia.

Tärkein kysymys ei ole enää, paljonko katsojia mahtuu stadionille, vaan paljonko stadion tuottaa. Miten korkeaksi erilaiset liput ja autiot ja niiden palvelut voidaan hinnoitella, millaisia ravintola-alan palveluita ja muita myyntipisteitä stadioneille kannattaa rakentaa ja paljonko kannattajat ostavat fanituotteita stadionin sisällä olevista kaupoista ja myyntipisteistä.

Tästä päästään ensin siihen, kuinka paljon yksittäinen fani käyttää rahaa ottelupäivänä, ja paljonko kaikkien ottelupäivien ja stadionilla järjestettävien tapahtumien tuotot ovat koko kauden aikana.

Paras esimerkki on seuraava kysymys: Millä seuralla Valioliigassa ottelupäivän tuotot ovat suurimmat?

Juuripa niin – Tottenhamilla. Itse asiassa Tottenhamin ottelupäivän tuotot olivat koko maailmassa kolmanneksi suurimmat, 5,6 miljoonaa euroa per ottelu. Edellä olivat viime kaudella vain Barcelona ja Bayern München. Valioliigan seuroista toiseksi suurimmat ottelupäivän tuotot olivat Arsenalilla, joka tienasi jokaisessa ottelussa 700 000 euroa vähemmän kuin Tottenham, ja kolmanneksi suurimmat Manchester Unitedilla, jonka ottelukohtaiset tuotot olivat yi 900  000 euroa pienemmät per ottelu kuin Tottenhamilla.

Tottenham rakensi uuden stadionin, joka valmistui vuonna 2019. Jos korona-aika skipataan yli, Tottenhamin ottelupäivän tuotot ovat kasvaneet dramaattisesti. Kun kaudella 2008-2009 Tottenhamin ottelupäivän tuotot olivat 46,3 miljoonaa euroa, vastaavat tuotot viime kaudella olivat 135 miljoonaa euroa. Tulot olivat siis kolminkertaistuneet 14 vuodessa.

Jokainen Tottenhamin kannattaja käytti ottelupäivänä rahaa pääsylippu mukaan lukien kaudella 2021-2022 keskimäärin 83 euroa. Kun tämän summan kertoo 60 000 katsojalla ja 30 ottelulla, päästäänkin jo mielenkiintoisiin lukemiin.

Tässä yhteydessä ei kannata unohtaa Valioliigan seurojen satsaamista naisjalkapalloon. Naisten jalkapallo on toki muutenkin nouseva trendi, mutta siitä on tulossa myös taloudellisesti merkittävä tulolähde seuroille.

Esimerkiksi Arsenal on myynyt kahdessa edellisessä naisten Superliigan ottelussa stadioninsa täyteen eli maksavia faneja on pörrännyt Emiratesilla molempina päivinä 60 000 – katsomassa ottelua ja ostamassa kaikkea sitä, mitä stadionin sisällä myydään.

Ymmärrettävästi naisten otteluiden lippujen hinnat ja tulot per katsoja eivät ole vielä lähellekään miesten otteluiden tuloja, mutta jokainen ymmärtää, mikä valtava potentiaali naisten jalkapallossa yksistään jo tätä kautta. Stadion ei siitään kulu, jos siellä pelataan 30 ottelun sijasta vuodessa 60 ottelua.

Tästä samasta logiikasta on hyvä pienemmän mittakaavan esimerkki Nokia Arena ja sen vaikutus Ilveksen ja Tapparan tuloihin. Kenenkään ei tarvitse ihmetellä, miksi Suomessa on tällä hetkellä useampikin uusi jäähalli tai monitoimihallihanke. Vuonna 1967 valmistunut Nordis on jääkiekkoilullisesti historiallinen pyhättö, mutta aika on ajanut siitä auttamatta ohi.

Miten uusien stadionien rakentaminen vaikuttaa seurojen voimasuhteisiin tulevina vuosina?

Jalkapalloseuroilla on kolme suurta tulonlähdettä: kaupalliset tulot, tv-rahat ja ottelupäivän tuotot.

Ottelupäivän tuottojen osuus seuran kaikista tulosta vaihtelee, mutta esimerkiksi Tottenhamilla ottelupäivän tuotot olivat viime kaudella noin 20 prosenttia kaikista tuloista. Kaupalliset tuotot olivat 261 miljoonaa euroa ja tv-tulot 235 miljoonaa euroa eli molemmat olivat reippaasti yli 100 miljoonaa euroa suuremmat kuin ottelupäivän tuotot.

Näin ollen seuran menestys ja status ovat edelleen tärkeimmät muuttujat sen tuloissa. Tämä näkyy hyvin Tottenhamin luvuissa. Sen ottelupäivän tuotot ovat suurimmat Valioliigassa, mutta kun kaikki tulot lasketaan yhteen, Tottenhamin edellä ovat Manchester City, Manchester United ja Liverpool – ja tällä kaudella ainakin Arsenal menee Mestarien liiga -tulojensa turvin ohi Tottenhamin, joka ei pelannut tällä kaudella lainkaan eurocupeissa.

Seurojen voimasuhteiden kannalta tämä tarkoittaa sitä, että menestyminen ja tunnettavuus ja vetovoima brändinä ovat edelleen tärkeimmät muuttujat. Miten seurat menestyvät omissa sarjoissaan, pelaavatko ne Mestarien liigassa, miten paljon kannattajat ovat maailmanlaajuisesti valmiit maksamaan nähdäkseen oman seuransa ottelut suorina, miten paljon he ostavat erilaisia fanituotteita ja millaisen arvon maailmanlaajuinen kannattajapohja luo esimerkiksi yhteistyö- ja mainossopimusten näkökulmasta.

Stadion on kuitenkin instrumentti, jonka avulla tuloja saadaan lisättyä merkittävällä tavalla. Jos esimerkiksi Manchester United rakentaisi uuden, 90 000 katsojan vetävän stadionin, ja se saisi nostettua kannattajien ottelukohtaista keskimääräistä tuottoa esimerkiksi 10 eurolla, se tarkoittaisi pelkästään jo 10 euron korotuksella 900 000 euroa lisätuloja per ottelu.

Toki uusi stadion on massiivinen investointi. Esimerkiksi Manchester Unitedin kohdalla puhutaan kahdesta miljardista punnasta, mutta kysymys on pitkäntähtäimen strategisesta investoinnista, joka ei myöskään rasita joukkueen taloudellisen reilun pelin säännöstöä.

Ottelupäivän tuotot ovat vuositasolla merkittäviä, mutta eivät ratkaisevia. Siksi esimerkiksi Liverpool voi hyvinkin pysyä kärkiseurojen juoksussa mukana, vaikkei se rakennakaan uutta stadionia, vaan on remontoinut Anfieldia. Jossain kohtaa Liverpoolin on kuitenkin rakennettava uusi stadion, mutta ehkä siihen menee vielä 20-30 vuotta.

Evertonille tulee viereen upea stadion, mutta se ei tee Evertonista vielä supersuurta seuraa. Vasta menestys ja pääsy säännöllisesti Mestarien liigaan nostaa sen Liverpoolin todelliseksi uhkaajaksi.